“败走”喜茶大本营后,又碰上喜茶全线降价,乐乐茶还有出路吗?

“昔我往矣,杨柳依依。今我来思,雨雪靡靡。”诞生于上海的乐乐茶,没守好华东大本营就忙着扩张,如今归来,还是少年?规模收缩在“开源”不利的情况下,新式茶饮们开始“节流”了,茶颜悦色忙着大规模关店;喜茶裁员又降价;奈雪试图利用自动化制…

“昔我往矣,杨柳依依。今我来思,雨雪靡靡。”诞生于上海的乐乐茶,没守好华东大本营就忙着扩张,如今归来,还是少年?

规模收缩

在“开源”不利的情况下,新式茶饮们开始“节流”了,茶颜悦色忙着大规模关店;喜茶裁员又降价;奈雪试图利用自动化制茶设备来减轻门店运营成本;一向被夹在第一梯队和第二梯队之间、身份有些尴尬的乐乐茶也开始收缩了。

“今天是乐乐茶广州领展店最后一天营业,感恩小乐们一直以来的支持,大家的私信乐乐君都看到了,承蒙厚爱,我们一定会坚持初心不负众望。短暂的分别是为了更好的相遇,望今年底明年初,我们带着崭新的乐乐茶和大家见面!”

2月23日,乐乐茶在官方微博发布消息,宣布广州领展店2月24日停止营业。值得一提的是,经过接连几轮关停之后,广州领展店是乐乐茶在广州乃至整个华南市场的最后一家店,此店的关停,意味着乐乐茶彻底退出华南市场。

华南市场,茶饮消费重地,乐乐茶2017年进入广州市场后,陆续开了3家门店。五年的时间里也曾有过拥趸者排长队等位的高光时刻,可如今,乐乐茶到底怎么了?

事实上,收缩从去年下半年就开始了。2021年9月,乐乐茶相继退出重庆、西安、广州,北京的门店也减少了一半,网友们在社交媒体上议论纷纷。对此,乐乐茶官方给出的回复是:暂时关闭部分地区门店,是为了集中精力聚焦华东市场,扎实自身基础,再择机反攻其他区域市场。乐乐茶还表示,近一年会主要聚焦在华东的一二线市场,到2022年年底,全国门店要拓展至300家。

虽然乐乐茶给了正面回应,但从新式茶饮的流行市场退出,某种程度上也说明了乐乐茶在华南地区的发展并不顺利。华南是喜茶和奈雪的大本营,二者在华南市场的门店数量均有近300家,从规模上碾压乐乐茶。再加上乐乐茶的定位、风格、经营模式又与二者相似,差异化并不明显,如此一来,在规模效应不足的情况下,自然无法抵挡粉丝向竞品的店面流失。

可能正是吃了盲目追求覆盖范围、但门店不够集中的亏,乐乐茶此次选择收缩全国市场,重点在华东市场加密布局。据乐乐茶官方消息,2021年12月到2022年1月,乐乐茶已陆续在北京、上海、南京、南通、常州、武汉、苏州、杭州、嘉兴10个城市的重点购物中心开出20余家新店,接下来还将有17家新店会陆续开业。为了提升开店速度,乐乐茶在门店设计上改变了以往一店一设计的规划,开始做标准化店型。

公开信息显示,截至今年1月,乐乐茶在全国的门店数量已超过100家,其中近八成门店分布在江浙沪地区,门店数量最多的是大本营上海,超过50家。

事实上,乐乐茶2016年底成立于上海,与2015年创立的奈雪、2015年全面更名的喜茶,在发展时间上相差并不远。彼时,coco、一点点等传统奶茶已逐渐失势,喜茶和奈雪在高端现制茶饮这条细分赛道上已完成了早期的市场教育,并在华南市场初具规模。一番权衡之后,乐乐茶以“现制茶饮+欧包+第三空间”的经营模式出道,并凭借“脏脏包”、“脏脏茶”等爆品迅速走红,成为彼时上海最知名的高端茶饮品牌。

老家“失守”

按照当年的势头,如果乐乐茶能跟茶颜悦色一样先潜心经营大本营,或许现在在上海和华东市场也能称霸一方。遗憾的是,其在上海只有5家门店、脚跟还没站稳的情况下,就在成立的第二年开始南下和北上,2019年拿到2亿元大额融资之后,更是有了扩张的底气,在北上广之外,继续向各省会城市进驻。

就在乐乐茶向外扩张之时,喜茶和奈雪也向华东市场发起了进攻,且攻势远大于乐乐的小步试探。截至2021年末,喜茶和奈雪的全国门店数均已超过800家,其中,喜茶在上海的门店数量超过120家,奈雪超过60家。反观乐乐茶,总体量、上海门店数量均与两个头部品牌差了一大截,而其他城市的布局也是零零星星,并未形成规模,可谓捡了芝麻、丢了西瓜。

对此,乐乐茶的高管在接受媒体采访时表示,确实是战略失误,“如果再有机会,我们会选择更加稳扎稳打”。“亡羊补牢,犹未为晚”,在业内人士看来,乐乐茶此时调整战略,聚焦华东,还是有机会的。

在高端茶饮梯队,乐乐茶虽一直被喜茶和奈雪强压一截,但从门店分布来看,喜茶和奈雪在上海的布局密度并不高,而乐乐茶在上海“老家”及华东市场的消费者认知度较高,此时退守华东、巩固其区域性优势,既可避免在全国范围内与喜茶奈雪直面竞争,也能减少公司运营成本,维护基本盘。

不过,机会面前,乐乐茶面临的困难也不小,首当其冲的就是资金问题。乐乐茶所有门店都是直营,面积都在两三百平方米左右,且均位于一二线城市的地标性购物中心内,租金是一笔不小的开支;再加上材料、设备和人力,单个门店的运营成本不菲。要攻城略池,资本注入是硬条件。

成立至今,乐乐茶对外披露的融资共三轮,最近一次融资发生在2020年7月,在融资次数和金额上都不及两个头部品牌,这或许也是此前扩张速度没跟上的原因之一。2021年7月,乐乐茶因奖金寻找并购,在被喜茶“彻底、完全、坚决放弃”后,去年9月又曝出谋求上市的消息,但最后也不了了知。

在资深行业观察人士马磊看来,乐乐茶无论是谋融资还是上市,短期来看都很难走通。

首先,从大环境来看,随着新式茶饮式微,各头部品牌均陷入一地鸡毛之后,资本的投资热情已经退却。行业最近的一笔大额融资发生在今年1月底,书亦烧仙草拿下6亿元融资,能让资本在行业逐渐冷却之时依然一掷千金,主要与其所在的梯队和本身的差异化定位有关。

在业内人士看来,奈雪、喜茶所在的第一梯队格局基本稳定,下沉市场也被蜜雪冰城牢牢占据,而书亦烧仙草所处的第二梯队目前格局尚存变数,未来有诸多不确定性。对资本来说,有变数就意味着有发展空间,而书亦烧仙草又占据着烧仙草这个细分品类的头部位置,优势明显。

在马磊看来,乐乐茶的定位和规模都很难引起资本的兴趣,“从定位来看,乐乐茶跟喜茶、奈雪一样属于第一梯队,但从规模来看,连第二梯队都算不上”。与预包装产品渠道为王的逻辑类似,连锁餐饮企业最大的护城河还是门店规模,而乐乐茶刚过百的规模,与喜茶800+、书亦烧仙草5000+的规模相比,相差太远,短期之内,恐难入资本法眼。

如此看来,无论是大环境,还是自身硬条件,乐乐茶要面临的挑战都不小。但总体来看,聚焦华东,或比在全国“无头苍蝇”式的扩张更可取……

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