快手为什么也要推「百大」

声明:本文来自于微信公众号窄播(ID:exact-interaction),作者:顾远,授权站长之家转载发布。从2020年到2022年,如果对比两次「一千零一夜」晚会,可以发现快手正在发生的某些变化:由「普通人」升为「大主播」,…

声明:本文来自于微信公众号 窄播(ID:exact-interaction),作者:顾远,授权站长之家转载发布。

从2020年到2022年,如果对比两次「一千零一夜」晚会,可以发现快手正在发生的某些变化:由「普通人」升为「大主播」,由「商业化」转回「社区」。

商业的变化往往从细节开始,可以从纷乱的不同信号之中寻找变化的轨迹。

2月27日晚8点,快手「一千零一夜」2021百大主播晚会开启直播,这是继2020年10月30日之后,「一千零一夜」这个晚会IP的第二次亮相。

快手为什么也要推「百大」

从2020年到2022年,如果对比两次「一千零一夜」晚会,可以发现快手正在发生的某些变化:由「普通人」升为「大主播」,由「商业化」转回「社区」。

首先,这是快手第一次提出「百大主播」。在2020年「一千零一夜」晚会的宣传海报上,和明星们一起登台表演的快手主播们,所用的头衔还都是「快手用户」。

在本次晚会开始前一周,快手发布由站方根据「表现力、内容力、凝聚力」等三大维度评选出的百大主播名单,并按照内容属性及平均观看人数,将一百位主播分为六个分组,由用户投票进行排名,每组排名最高者入选百大之星。

和常见的直播主播评选中,以场次、流水等换算积分进行排名的模式不同,快手百大主播及百大之星的评选,关注的是不同垂类中主播自身的独特性、正能量,以及和粉丝的互动、产生的紧密关系。

这样的选择标准符合快手的传统交互语境和一再强调的社区本质,即以普惠的价值观给每个普通用户被看到的机会,使人与人、人与内容产生连接。

百大主播「少东」在访谈中就这样描述和粉丝的关系:「在我心目中他们真的就是跟家人(一样),有些胜似家人了」;而在百大主播「德德」看来,粉丝被称为家人,也「一点都不过分」。

其次,就社区的百大模式而言,B站的「百大UP主」已经相对成型,并且形成较为稳定的市场心智和社区影响力,或许对于理解快手版本的「百大主播」可以提供参考。

从2019年1月开始,B站连续四年进行百大UP主评选,在站内拥有百万粉丝、数亿播放量视频的UP主们,有机会集体走到台前,让用户和市场看到了B站的社区氛围和商业潜力。

对于UP主们而言,以自己的热爱和才华进行的高质量认真创作,在收获人气的同时,也获得了来自平台的官方认可与激励,有利于创作出更多的优质内容,吸引、留住更多用户,形成生态的良性循环。

对于行业来说,B站每年百大UP主呈现的特征,即是B站运营策略的直观反映,也是向广告市场展现有商业化潜力的UP主和分区。

比如今年发布的2021百大up主,科技区和知识区的占比都有所上升,而鬼畜区则持续下降,其背后是B站摆脱娱乐化标签、发展专业性内容的努力,力求形成可信感和成熟感的氛围,有利于吸引更广泛和多圈层的受众。

再例如,2021百大UP主的分区数量大增,新的分区包括宠物、VUP(虚拟UP主)、汽车、运动等,这些既是社区内容格局新增的表现,也是平台鼓励进行商业合作的分区类型。而每一个百大UP主也是商业化意义上的关键个体。

对于用户来说,百大UP主树立了各个垂类分区的优秀样本,表明了站方对垂类分区的高包容度和支持度,引导品类的均衡向前发展,也给中腰部和新晋创作者展示了明确的上升机会。2021年新入围百大的UP主占比已达63%。

这都对快手有一定启示:从社区内容来源来看,快手在目前阶段依然需要在正能量和现实生活的前提下,继续追求生态的丰富和多样。这是任何社区都要一直不断培植的土壤;从个体的商业化潜力来看,快手需要明确展现具有商业价值且获得平台鼓励的优质个体,证明社区的多样性和上升活力。

相比之下,快手在2020年10月举办的第一次「一千零一夜」晚会,虽然邀请了100+组各垂类达人参与,但回溯当时的内容,可以发现,2020版的「一千零一夜」的表述重点则是直接展现「商业化」。

例如,从舞美、采访间等布置,到直播画面中各个资源位、节目环节中的植入,再到多种直播间互动玩法,以及冠名商权益等,快手都强调了如何帮助品牌方利用晚会进行品牌营销和价值渗透。此外,推出「千万大牌一元购」玩法和口播「快手电商日活用户超一亿」数据等,也被认为和「猫晚」类似,属于引流新用户、提高自己电商渗透率的经典打法。

在原始定义上,第一次的「一千零一夜」被认为是快手当年双十一电商周期中的开幕晚会,无论是所要发挥的作用还是背后推动的业务部门,和现在的「一千零一夜」都有非常明显的不同。

2021年4月,快手还曾在海口举办过一次名为「聚光盛典」的晚会,同样邀请了众多明星助阵,目的是展现在经历了年度公会赛、分区冠军赛、全区冠军赛、年度总决赛等活动之后,最终胜出的快手主播们。

对比现在的「一千零一夜」,两者晚会的主角虽然相似,但是在2021年4月的那场盛典之中,素人主播和秀场主播的比例很高,对他们的描述思路和表述重点在于「普通人」。相比一场全方位选择、展现和鼓励主播的昨日晚会,当时的盛典更像是主播们在经历了一年激烈选拔之后的「汇报演出」。

由此可见,现在的「一千零一夜」晚会和「百大主播」模式,是对于自己过去两次晚会的总结、整合与升级,并借鉴了B站百大UP主的模板和经验。

具体来说,延续2020年「一千零一夜」的晚会IP,重点由「商业化」转回更具土壤培植价值的「社区」,并将2021年聚光盛典中的「普通人」升级为更具多元商业化潜力的「百大主播」,两个动作的结合最终形成2022年版本。

这传递出一个信号:在纠正过去一个发展阶段中所现问题的同时,快手要不断将主站置于更宏观的地位和赋予更深层的能量。

作为一家有着超3亿用户和自身文化调性的新视频社区,快手魅力的核心来源在于社区深处的去中心化,以及由此而产生的私域能量,并以此为基础模式,生长出商业化、电商化的新可能。但是也在取得一定发展之后,遭遇主站和主播权力之争、公域私域分配不平衡和生态之中格局固化等问题。

以电商为例,依靠出色和特色的私域流量,快手主播自然生长出自己逻辑的直播电商,以用户对主播的信任主导成交、形成复购,但也使得私域过强,用户的效忠范围狭隘,这种模式的极端案例是辛巴这样的超级主播,一度异化为和快手摩擦不断的「私域怪兽」。

快手在修正货端问题而加强供应链管理的同时,也在通过在公域中加强调整能力来纠正上述问题,并在抖音电商快速突进的同时,于2021年在电商传统重镇杭州提出「大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商」。在一定程度上,这是借鉴了「公域至上」的抖音电商在同期能够突飞猛进的某些经验。

但是,快手终究是一个有着自己独特性的社区,电商业务也注定有着自己的独特逻辑,也决定了快手电商需要在「私域怪兽」和「公域至上」之中找到新的平衡点,满足用户对于「性价比」的要求。

摇摆和寻找不仅出现在电商业务,也让快手失去了一些最初的原生内容人,他们在公域私域不协调、变现能力优先的社区模型中并不是各自业务最好的选择,但他们原创的特色内容以及由此聚集的用户,有着不容忽视的基础价值。

实际上,这样的信号并非首次,也出现在快手关于「市井商业」的两次表述措辞调整之中。

2021年10月的商业化磁力大会上,马宏斌率先提出「新市井商业」,意在打造「公域有广度、私域有粘性、商域有闭环」的生态环境;2021年12月的快手生态开放大会上,王剑伟将此更新为「数字市井商业」,即重申「内容」和「连接」的重要性,强调内容多样化、与产业连接,以及公私域的连接。

这一套概念逐渐成为快手价值观的新描述。基于此,本次「一千零一夜」2021百大主播晚会也提出「万家灯火一家亲」的主题,旨在突出「快手社区邻里亲如一家的氛围」。

从两次「市井商业」的推出和应用,再到两次「一千零一夜」的对比,特别是「百大主播」的首次推出,信号在2022年将会日益明显:快手要重新重视生态运营,重视内容与创作者,重视自身社区特性,也是想通过提升主站的地位和权力,扭转此前「强枝弱干」的不对称状态。

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