“流血”Keep,熬到上市

你还在用Keep吗?曾一度在社交圈引发打卡热潮的健身平台Keep要上市了。2月25日晚上,Keep提交招股书,在港交所申请IPO,冲刺“线上健身第一股”。2015年,Keep正式上线。收获第一个100万用户,Keep只用了105天…

你还在用Keep吗?

曾一度在社交圈引发打卡热潮的健身平台Keep要上市了。

2月25日晚上,Keep提交招股书,在港交所申请IPO,冲刺“线上健身第一股”。

2015年,Keep正式上线。收获第一个100万用户,Keep只用了105天。创始人王宁试图从社交出发,构建一个“科技运动的闭环”,覆盖到用户的吃穿用练。

随之而来的,是资本的涌入。自成立以来,Keep共完成八轮融资,累计融资金额达到6.3亿美元。

但是,Keep的亏损却在不断扩大。2019年亏损人民币7.35亿元,2020年亏损扩大至人民币22亿元。

为了支撑飙升的估值,Keep必须保持相应的业绩增长。眼前的亏损不可怕,可怕的是商业化变现的道路不顺畅,智能硬件新品拼不过国内巨头,线下健身房生意不景气,用户投诉不断。不断有玩家倒下的健身赛道上,Keep始终活着,但始终活得不通透。

这曾是小红书、微博等一干内容平台的烦恼。Keep主打的健身行业,不仅渗透率差,而且需要用户自身拥有极强的自律。对比小红书,Keep的模式有着相似之处,但实践起来,却难上加难。

免费的生意,做不了多久

“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”,这是Keep创始人王宁的创业愿景。

“我并没有想过创业,完全是因为很偶然的机会。大四毕业前空闲时间多,我想着改变自己。当我从180斤瘦到128斤时,别人总会不停地询问我减肥方法,开始时总会沾沾自喜,慢慢久了,我也难免会感到疲惫。”王宁说,那个时候的他,脑海里冒出了一个想法:要不然就做一个产品

乘着移动互联网的风口,Keep在拿下天使轮融资后,于2015年2月4日正式上线。

Keep瞄准市场空缺,将自己定位为“运动社交+免费健身课程”平台,凭借着优质的免费健身课程,Keep吸引了一批小白用户。同时,Keep还打通了微博和通讯录功能,用户可以在平台上发布运动心得、感受和体验的图片和文字,增加了用户的黏性。

“当时看了很多体育健身类项目,Keep最实用和易用,更重要的是,王宁就是按照百度贴吧的零碎知识成功瘦身了50斤,相当于是把网上零碎的知识结构化。”BAI合伙人汪天凡说道,他在2015年投资了Keep。

上线105天,Keep用户数就超过了100万;不到三年,Keep对外宣布注册用户突破一亿,成为国内首个用户数破亿的运动应用App。

随之而来的是更多资本的涌入。截至目前,Keep已经完成了八轮融资。背后不乏一些像BAI资本、腾讯投资、时代资本这样多次参投的老金主。在完成F轮融资后,Keep的估值已经达到了20亿美元。

“投资人看重我的一点应该是身上的毅力和坚持,他们觉得一个减肥成功者,可能做事情不会太差。另外我们团队有比较清晰的打法,执行力比较强。”王宁这样评价自己。

Keep在招股书中指出:通过在线健身解决方案,Keep可以有效解决中国健身市场的主要痛点,重新定义人们与健身的关系。该平台不仅使人们能够随时随地运动,而且创造一种个性化、交互式和沉浸式的健身体验,使人们能够更便捷地进行更高效的训练。该等价值主张使我们在健身人群中备受欢迎,并吸引许多新人加入我们的社区。

一旦人多了,免费就做不到了。

“注册Keep后有个免费课程,我就领取了,并不知道这意味着开启会员自动付费,就在今天刚刚扣了钱才知道,这样的免费课程真不‘免费’。”

“我报名参加了Keep玉桂狗的活动并于1月13日完成,但是15日发货之后一直没有动静,物流信息也查不到,找客服也没有解决我的问题。”多位用户抱怨道。

另一位用户说:“上个月我用了几天 keep 之后就没再用了,其间所学课程均是免费的,一个月后也就是在2021年6月15日晚上十二点左右,却收到了 Keep 的扣费信息,我根本没有开会员,微信却自动免密支付了。”

免费的课程并不“免费”,许多人都曾遇到这样的事情:“当初我购买Keep单车时,是因为Keep上有免费的课程,并且可以有免费的视频或音频同步。但是,当我近日再次骑行时,发现APP里之前免费的课程都要收费,再次骑行却要付218元购买年卡会员,才能享受单车与APP的课程同步骑行。”

内容社区,陷于变现困境

当人们对传统健身房的卖课套路感到深恶痛绝时,Keep的出现宛如一股清流。坚持下来就能减脂,还不用担心被教练和销售人员pua。

但当会员数量冲破1亿,日活跃用户数量达到3000万时,Keep必须要运用这批会员实现盈利。不然,会员迟早会溜掉。

Keep的收入结构中,自有品牌产品占比57.5%,已经占据了Keep营收总额的半壁江山。剩下的会员订阅及线上服务内容占比30.5%,广告和其他服务占比12%。

Keep介绍称,自有品牌包括Keep智能单车、手环、体重秤、跑步机等,以及相关配套运动产品的收入。

可以看到,Keep真正的核心资产,仍然是用户和内容社区。核心的变现能力,则在于带货。

这一点与小红书有着相似之处。小红书创始人瞿芳不止一次对外谈到小红书的社区属性。2017年,瞿芳接受采访时称,内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是一个竖向变现方式。这在Keep身上亦然,以健身方式为代表的内容吸纳了广泛的用户,而销售产品则是变现的形式。

相比而言,Keep的优势在于发展潜力巨大。

根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3.0亿,为世界之最,预期到2026年将达到4.2亿。同时,2021年中国健身人群的平均年支出为每人人民币2596元,远低于美国的人民币14268元,显示出强大的增长潜力。

但Keep的劣势在于,用户活跃度偏低,留住用户的难度更高。

对比两家公布的数据可以发现,小红书的最新月活用户数量已经突破2亿,Keep则只有3100万。

从本质上来说,健身与穿衣打扮、吃喝玩乐的“种草”不同,坚持吃喝玩乐不难,但坚持体育锻炼却不容易。健身除了需要用户实际身体力行之外,更需要有较强的自律性和持久的耐心。可以说,用户每一次登上Keep,都是在与自己的懒惰和嘴馋做斗争。

这样一来,即使Keep对自己的未来充满信心,也无法掩饰营收增速放缓、亏损金额加大的事实。

2019年,Keep营业收入为6.63亿元人民币,2020年增长至11亿元,同比增长66.9%。然而2021年前三季度同比2020年前三季度增速只有41.3%,增速明显放缓。

2019年,Keep的亏损金额高达人民币7.35亿元,到了2020年,亏损已经高达22亿元,相比上年翻了将近4番。

亏损主要来自销售及营销开支,截至2021年9月末,Keep的营销开支达到8.18亿元,比上年同期大幅增加了342.1%。Keep在招股书中透露,相关费用主要包括流量获取费用、应用程序及自有品牌产品推广费用增加。

卖什么,才能养活Keep?

从变现的角度来看,Keep希望把线上积聚的用户向两个方向推动:带货和健身房。

2018年3月,第一场战略及新品发布会上,王宁表示未来Keep将打造一个科技互联网的运动新生态,启动场景化战略,推出面向家庭场景的智能运动产品KeepKit和面向城市场景里的线下运动空间Keepland。

同时,Keep线上推出付费内容和服务,其中包括一些与达人、教练合作的付费课程和服务,提升用户的体验黏性。

招股书中显示,Keep的业务线相辅相成,形成一个商业闭环,涵盖用户的整个健身周期。线上健身内容为自有品牌产品带来流量,因为用户倾向于购买智能健身设备、在线健身内容,为自有品牌产品带来流量,以提升他们在锻炼中的表现和体验。同时Keep的自有品牌产品也将流量再次引向在线健身内容。

但这两个方面都遇到了难题。

一方面,线下运动空间Keepland难逃闭店的命运。2020年,Keepland宣布关闭上海的三家门店,分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店,这标志着Keepland正式退出上海市场,最长存活时间仅为一年。2021年12月,Keep正式关闭位于北京青年路的Keepland达美店。目前,Keepland仅剩下9家自营门店。

时任Keep CTO彭跃辉曾表示:“商业化的业务远没有达到预期,为此我们需要做一些调整,持续聚焦,并同步进行人员的优化。公司的精力是有限的,要把有限的精力放到更核心的更有价值的事情上,要考虑ROI(投入产出比)。”

另一方面,智能运动产品KeepKit面临激烈的市场竞争。虽然Keep自有品牌产品占到其营收的57.5%,但在淘宝、京东等电商渠道的竞争中并不构成护城河。

小米就是竞争对手之一,拥有技术、流量、资本的小米早已开始布局智能健身领域。截至2020年9月,小米已拥有自营品牌与生态链公司,推出小米走步机、米家手环NEXGIM健身车等多款智能产品。

除此之外,Keep的自有品牌产品频现质量问题。2020年6月,江苏消协通报称,Keep商城销售的配件类商品如运动文胸、跑步袜男款、魔术头巾等产品使用说明不符合标准情况较多;就在今年1月,北京市消费者协会发布了代餐粉产品比较实验测试结果,8款产品中有4款不符合实验要求,Keep名列其中。

Keep天猫旗舰店产品推荐

据媒体报道,没有成熟产品研发经验的Keep,是选择了上游供应链代工贴牌。即使是商城内所有品类都与健身息息相关,但智能设备、传统器材、服装衣物、入口食品等横跨多门类的产品品控不可避免地出现问题。

Keep也在尝试调整,关停直营门店的同时,Keep又打上了既有健身房的主意。

2022年,Keep宣布加大对线下场景的投入力度,按照计划,Keep将与传统健身房进行合作,派出专业的操课教练团队入驻,对其团操课室进行运营改造,并变成按次付费的经营模式。

这一思路,看似能节省下Keep自身重资产运营直营门店的成本,但与传统健身房之间如何划分利益,如何控制好全部的供应链,又是一个难题。

在王宁眼里,Keep的目标都不只是一款App,而是一个品牌,一个最酷的体育运动品牌,App只是出发点。

这也是资本市场给Keep的要求,要撑起一路飙升的估值,Keep必须不断补充新故事,丰富内容,打造独具壁垒的流量池。

无论是卖课、卖零食,还是开健身房,要想做成一个“最酷的体育品牌”,Keep恐怕都有很长一段路要走。

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