有的社区变成了电商,有的电商变成了社区

声明:本文来自于微信公众号乱翻书(ID:luanbooks),作者:乱翻书,授权站长之家转载发布。PC时代,百度贴吧曾是全球最大的中文社区,为什么在移动端突然不行了?谁是社区的用户,又是谁想做大社区。社区创业项目倒了一茬又一茬,…

声明:本文来自于微信公众号 乱翻书(ID:luanbooks),作者:乱翻书,授权站长之家转载发布。

PC时代,百度贴吧曾是全球最大的中文社区,为什么在移动端突然不行了?

谁是社区的用户,又是谁想做大社区。

社区创业项目倒了一茬又一茬,而闲鱼作为电商平台却能做成一个社区。

烧钱能做起一个社区吗,怎么烧?

豆瓣怎么变现,社区怎么变现,社区里的用户怎么变现……

为什么有的社区变成了电商,有的电商变成了社区。

本期内容来自2021年10月27日乱翻书视频号的直播,是乱翻书最早的一期关于社区的讨论,聊到了很多命题,算法跟社区有冲突吗,音频能做成社区吗……从社区到电商,背后的用户怎么想的,做了一个串联讨论。

算法时代还有社区吗?

潘乱第一个问题就是PT问的,在算法时代还有社区吗?有,首先是我们对于这个社区是怎么定义是说生产消费,然后有更多的互动。我们今天也依然会认为像是 B 站、知乎、小红书这些产品算是社区这个范畴,只是说它们的算法可能是从属于社区的,不是说用算法来做大这个社区。

苏青阳这个我也补充一下,算法跟社区根本就不冲突的。算法只是一种内容分发的手段和工具而已。因为社区跟内容平台最不一样的内容信息流平台,它的算法做的是猜你喜欢,但是社区平台的算法做的是上升通道,上升通道是什么东西?就是我优质的创作者都通过我的算法被分发出来,我优质的内容能够被分发出来。如果它的算法是帮助社区的创作者去做了一个更好的上升通道,那它跟整个社区根本是不矛盾的。

我对现在对社区理解会比较简单粗暴一点,内容是用户自己生产的,然后用户在这里,你能够从小白变成 KOL ,有一个明确的上升通道,那它其实就具备了社区的基本元素,所以我认为这两者是没什么矛盾的。

金叶宸因为社区里如果只是按照最简单的,按照时间线去排序的话,那导致一部分的内容不会被消费到。早期的像论坛,大家得去搜索,或者按照索引目录的形式去分类。

有了算法之后,你其实可以挑选出一些内容。从总量上来说,每个用户阅读的内容量也是更多的。只要阅读的总量变得更多,对整体内容的生产是有帮助的,有更多的人因为他原本可能不会被读到,但是现在被发现到了,那会更促进他的生产行为。这个对整个社区生态是良性的,所以不是恶性。

苏青阳对,我刚才看到评论区里面也有人说到算法很功利,其实可能在早期的话算法确实比较功利的,因为我们当年衡量算法还有没有用,核心只看 CTR 。但实际上我们现在对算法其实有个更宏观的概念叫内容分发。那算法的目标其实是多元的,如果现在你们还有公司在用单一的召回指标作为算法的衡量依据,那肯定是有问题的。

但实际上整个的算法对于 CTR 也好,播放率也好,完播率也好,最后的会形成一个行为的综合的价值模型。那这个算法的召回依据,就会影响我们内容创作者往哪个方向去生产内容,包括他能够去判断用户,预判用户的行为,把合适的内容就送到用户手上,这对所有所有的用户都是有好处的。不管是消费者还是生产者,所以我不太认为算法是功利的。

贴吧为什么在移动端突然不行了

有的社区变成了电商,有的电商变成了社区

潘乱前段时间突然又冒出一篇稿子,说贴吧的用户可能降了90%,但没人关心这件事情了。我们来关心一下当年贴吧,曾经世界上最大最牛逼的中文社区。但你们有没有想过贴这个产品它有什么问题?

贴吧它原本就不是一个能够自己独立存在的产品,哪怕是在 PC 时代,它也靠百度搜索前面给它搜索导流量。到手机端屏幕更小之后,连搜索的存在的重要性都被大大的弱化了,那就是皮之不存毛将焉附。然后你想,贴吧里面内容都是被锁在一个个吧里面的。大家去逛贴吧,可能很多时候都是去逛你的学校,你关注的明星,你在读的书,你的城市等少数几个吧,吧跟吧之间的内容是互相隔离的。如果没有一个很高效的筛选机制,然后让大家内容能够被更多人发掘,他就转不过来。

金叶宸PC互联网到移动互联网这个发展阶段当中,除了我们说屏幕变小了以外,其实另外一个很大的因素是网民数量变多了。实际上在 PC 互联网时代,是精英在使用互联网,受过高冷教育的人为主。然后到了移动互联网时期,就逐渐从精英化向平民化发展的这么一个阶段,现在已经9.89亿网民了,可能这个数字在5年前还才可能六七亿左右。

那你想多出来这些网民是什么人,他们其实是不太擅长去发现。其实我不管是搜索还是叫检索,或者是叫做寻找这个行为本身,它其实是一个需要强大的耐心发现,然后目标感以及这个知道自己要什么。那这种比如说我进入到一个吧,那我是知道大家其实我今天要找什么的,而吧里的内容其实是按照最新的回复时间排序的对吧?它其实比如说有人在帖子下回复了一条,然后这个帖子就被置了顶,这个排序顺序其实很不友善。

如果对于一个完全不知道这个吧在讲什么的人,其实进来之后她所有信息都是完全过载的。你在PC互联网时代是可以被接受的,因为大家都受过教育,大家说,那我可以简单我搜索一下,或者我慢慢的寻找对吧。但是到了移动互联网时代,你屏幕很小,一屏可能容纳两条帖子,这个发了20屏,或者翻了10屏,滑了10下,然后说这什么东西退出去对吧,用户是不能接受这样的体验的,而且这种用户大部分都可能也没有太强的搜索能力,这个其实一个是产品设计思维和场景完全不一样的一个东西。

有的社区变成了电商,有的电商变成了社区

苏青阳对,除了刚才两位老师提到的,我这里也补充一下。社区其实是分为两大部分的两种类型,一种是内容型社区,在内容型社区里面,人就生产和消费关系,这两者是比较明确的;还有一类是互动型社区,包括贴吧和豆瓣,其实更偏向互动型的社区。

那互动型社区跟内容型社区,它最大的差别是什么呢?就是里面的用户是否以产出高价值的内容来作为你核心获取社会地位或者你吸取吸引粉丝的一个手段。贴吧其实更多还是偏互动一点。我问一个问题,你跟我交流一下,我们一起灌个水,相当于一个比较融洽的我们互相互动的一个氛围。那么互动型它面临一个天然的瓶颈,我整个的运营的模式和我整个业务模式并不以倡导你来生产好的内容为我的核心依据。

那也就是说其实贴吧至今为止真正能沉淀出来穿越时间周期,没有时效性的,这样的优质内容是不多的。它更多是进来以后我们马上互动,有人在这里玩,有人在那里提问题,有人在这里交流,那没有一些更多的优质内容沉淀出来,其实他就没办法往外扩散。

单个的圈层的互动性社区,它的规模是有天花板的。因为能够阅读能够消费的人的规模一定是远远大于能够参与互动,能够去回复、参与发帖的人的规模。所以就是我觉得这两个点啊就整个贴吧本身的定位,它就是在移动互联网网时代很难做一个非常中心化的大规模的,有很多人来消费的,因为首先它没有内容可消费。

所以不管怎么样,在移动端的产品不管做了多少次改版迭代,我都认为目前的贴吧的整个业务形态不太可能占主打。

社区的互动设计

苏青阳我觉得最右和内涵段子两个在某一个机制上面是比较相近的,而且我觉得做的是比其他的社区平台要好的。

它们的神评,它是一个什么机制?我认为整个的社区里面,除了消费者、生产者以外,其实消费者里面还有细分,我自己会把消费者分为可能是气氛组的,有些气氛组的,喜欢发弹幕,喜欢互动。我看一看,我就贡献一个阅读量数据,还有一类是购买力。什么叫购买力?就是我点赞了,因为点赞就是一个社交货币,我赋予你我的一个行为反馈了。

那内涵段子和最右牛逼的在于哪里?他把氛围组做得很牛逼你来看以后你互动,你可以上神评,你靠你这种搞氛围,你也可以成为这个社区的意见领袖,你也可成为一个地位比较高的人。你不需要像别人那样一定要这么难去创作一个内容,写一篇文章,这个太难了。这就大大的把整个社区的浓度包括整个设计氛围一下子给升华了。所以我这是我觉得最右和内涵段子做的最好的。

潘乱我举一个最简单的例子,是说你要在微博,你要被很多人知道,你得成为一个大 V 或者被大 V 转发。但是如果在知乎,很多人都可以有高赞的经历。我经常会注意到一个普通人回答,突然红了,然后连夜过来更新,然后第二天发现关注人越来越多,又持续更新。

微博可能是让这个少数人去中500万,它这个奖池是这样设计的,那些明星可以拿走500万,拿走一个亿,但你想要在知乎这个产品里面就让这50个人或者100个人每人拿5万行不行?对于我们这种小透明来说,能够拿5万赞也很牛逼,也让我们觉得特别开心。把这个不断的往下放,然后到了最右模型里面,到内涵段子这个模型里面,尤其是加上那个神评之后,谁都可以有机会。因为点赞这个行为他的确是更容易。

用户只要获得反馈,他心里面就会觉得这个让ta有存在感。我说网上大部分产品其实主要的解决都是两个问题,你的好奇心,你的存在感。只是刚好用这种更强互动的模型,它更好地解决用户的存在感问题。

社区内容运营

潘乱你看天涯的版块分割有多割裂,你就能够感受到了。我一个内容,我到底是发到城市八卦,我还是发到别院去,发到杂谈去,结果我只能每个地方都搬一次。因为话题这个信息组织维度,它先天的缺陷就在这一边。

金叶宸话题的这个组织维度的颗粒度的粗细也是个很扯淡的事情。那天晚上我俩不在聊,你说最右话题的最初的设计首先它的有时效性。其次它的颗粒度其实非常不统一,有忽大忽小。这个完全取决于运营的能力,或者是比如说贴吧那块的,可能 battle 的对,有可能同一个话题下可能会有二十几个差不多的词组成的20多个吧,然后这个就完全的很难让用户去分辨。

潘乱我插一句,我不知道大家用的是 Windows 还是 Mac ,大家是用安卓还是用苹果。然后我们会发现在安卓和 Windows 里面,它有一个东西叫文件夹。对吧,尤其是在这个 PC 里面,它有个东西叫文件夹,谁告诉我谁能够真的把 Windows 的文件夹用得非常好的,是不是在桌面里面摆一堆东西的。但大家有没有想过这个占比是多少,能够把文件夹这个事情玩明白的人到底有多少。文件夹是很有用,贴吧那个标签也很有用,但大部分不知道怎么玩文件夹。

有的社区变成了电商,有的电商变成了社区

庄明浩这东西特别好用,某种程度来说,他们都以另外一种方式或者说另外一种需求这个性价比更高或者某种程度来说可能更适合移动形态的方式,但也不是完美的方案。

苏青阳我觉得其实要改要解救贴吧的话,可能不能从贴吧本身入手。这种这么多个文件夹,这么多个细分领域,这么多个垂类,其实每一个贴吧里面都是一个小的社区生态,你每个贴吧都要养活,你得多大的流量。所以如果没有像百度当年在 PC 端这样的一个非常核心的流量入口,其实贴最终只能往一个方向做,我还是不断的去塑造少数的头部,贴吧可能还能活下去,否则这么多贴吧是没办法养活的。

谁是社区的用户,又是谁想做大社区

潘乱在2012年的时候,阿北说这个豆瓣本质上就是一个推荐引擎。但是为什么后来这个推荐引擎他没有做得更好呢?我觉得跟刚才那个 PC 到移动这个人群变化有很大的关系,是因为豆瓣服务那些用户。

你看今日头条人家做的也是推荐,但别人选的门类是新闻。当然头条做的不只是新闻,是做整个资讯,新闻加娱乐化资讯,但今日头条这个名字给人感觉就很像新闻跟门户一样。

苏青阳我这里抛一个问题,可能很多互联网公司都会遇到,大家都很崇尚社区,尤其是产品经理,但是社区真的适合所有产品去做吗?或者说为什么这么多人争先恐后的想要去标榜我就是一个社区。

潘乱举例。

苏青阳比如说得物。

金叶宸青阳肯定都是电商的例子。因为只有电商平台才想要社区。还有长视频,要做社区的都是比社区还差的模型。

潘乱我还是觉得其实很多公司做社区只是想丰富内容消费,他们未必有那么多人真的是想要做社区,但大家都想要社区来提升产品的粘性留存和时长。最简单的手法就是去增加内容消费,做内容消费就是增加内容,然后怎么样更好有互动。某个产品如果他的原本的主功能,到某个增长瓶颈的时候,自然而然会想到我在里面加点内容,就跟微博CEO那个表情包,说我加点内容让你多看看,把你留在我这一边。然后能够增加我更多的商业化的潜力。我在中间可以多插点广告位,我加点广告怎么了?

苏青阳社区跟内容完全是两码事,社区是你的内容,要是你自己的用户生产的。我找一个店家去,生产个毛内容,我是过来购物的,你让我写篇小红书的笔记,脑子瓦特了。

潘乱但是这里面有一个例外,我觉得闲鱼是真的社区。

你讲那些对标品的,你说京东做直播,然后包括拼多多做直播,它们做内容的话你一定去跟那个刷抖音快手没啥差别。那其实为了提升用户时长。谁让那个今天用户时长是王道对吧?其实很多产品的核心决策都是导向用户时长的,我提升时长,提升留存是从这个角度来出发的。我觉得问题是说,谁真的想做社区,然后谁只是想增加一点内容留存?

金叶宸很好判断,只要是一个平台,它是一个流量消耗型的产品,比如说电商,它是一个流量消耗型企业,这种流量消费型的效率非常高,在很短的时间里,他就需要变化出大量的销售额 GMV。或者长视频,他需要这个用户,用户也是进来快速的,一种看某一个内容马上消费完就走的这种比较流量消耗型产品,包括直播很明显也是这样的产品。

因为他的 ROI 或者流量消耗的转化效率都非常高。那这样的产品都一般会是希望说能够有一个类似于社区的 feature 来增加点粘性也好,互动也好,网络效应也好,或者是内容带来使用时长。

潘乱我读一下评论区,对闲鱼的评论我觉得挺好玩的。“闲鱼是因为自发的产生了购物内容,然后在闲鱼里面没有故事的商品,它还不好卖,你看所有都是那种,刚分手。遇到渣男被小三说不要了,离婚了什么不要了这些东西。因为二手这个它是一种文化,闲鱼里面可能很多都是这种懂生活的人。”闲鱼,它这个商品属性就决定了它的社区性,是二手商品,总是会有很多故事的。

金叶宸我记得我有个好朋友已经跟我讲关于电商的业务逻辑,最早只有两个东西决定了消费者来买不买第一样东西:商品的图片,就商品的描述,而所有描述里边最直观的就是图片对吧,就很重要,所以图 P 的好看很重要;第二件事情是价格。同样一样东西,价格更便宜的总是更好卖,这是电商产品的逻辑。如果你发现在做一个交易产品的时候,他只要遵循这两块的东西更好看图和更低的价格就更好卖,大概率它电商属性就启动了。

但是闲鱼并不完全是,因为你刚才讲要编个故事,然后一些买二手商品的人,未必买最便宜的那样东西,这本身就是在弱化它的电商属性。我自己用闲鱼的体验,我也抛砖引玉,我感觉是因为闲鱼的售卖和购买的体验或者效率都比较低,你在上面买东西或者卖东西都不太好卖,所以才会搞出那么多事。

潘乱二手商品它在电商里面属于严重的非标品。越是非标品,它的内容性越强。

社区需要烧钱吗,用户怎么赚钱

潘乱社区需要烧钱吗?它需要烧大钱吗?刚才还有人问,在今天还有这个机会去做一个独立公司,做一个千万以上日活的产品吗?

苏青阳我是觉得社区需要烧大钱,但是你找不到地方烧,或者你找不对地方烧。大部分的企业包括西瓜视频也搞什么百亿补贴计划,各种补贴计划,你烧的地方不一定对,你没有那个社区生态之前你去烧钱是打水漂的。但是如果你已经有一个比较好的生态了,你去烧钱一定能加速这个供给端的一个成长。所以社区,你有没有机会去烧钱才是关键的,而不是需不需要烧钱。

大部分从零开始做社区的,没有机会烧钱。因为社区的供给端不是靠钱能买来的,需要从用户里面选出来养出来。你烧钱没用,你从别的社区里面搬一个人过来,他原来的成长环境、他的行为方式、他内容创作的一个氛围调性都跟你这里不符合。

金叶宸姑且不说那个青阳说的有没有用的问题,我以前写那个 UGC 社区的五大定理的时候,我说即便它有用的,你也不能花钱。UGC 社区,或者说社区,它本身获取内容的方式就是一种隐性剥削,需要内容创作者意识不到自己的内容值多少钱,这个非常重要,一旦创作者知道了这样内容值多少钱,你跟他说你来免费先做一做后置的来获取利益,他就不愿意。

苏青阳而且这里面有大的问题就是介入。过早的现金和实物的介入其实是破坏了社区虚拟的社交资产。我本来在这里生产内容我是为了获得虚拟的社交资产,我是为了获得这个社区里面的地位和身份。结果你一上来直接给我钱,那我就追求钱了。而且你这个钱你又不像我这个虚拟社交资产我可以累积,我可以上升,你直接都划好价格了。

社区变身

金叶宸今天聊社区把雪球给漏了,可能是所有社区里价值最高的。

潘乱雪球这个很好玩。你像那个得物小红书,都是因为他们不再是 GMV 导向,走向 DAU 导向,结果变得越来越牛逼了。像雪球,一开始 DAU 导向,没有 GMV 交易导向。结果反而不如那些做那个 GMV 导向的富途老虎。

金叶宸具体问题分析,雪球,那是财经,它的这个 DAU 导向是有极限的。人算出来,中国都要股民的给你算出来。对,所以它第一天会太低了。太低了以后你就是不可能按 DAU 导向走的,所以你只能快速切交易。

庄明浩所以相当于是雪球踏了条路,造福了老虎跟富途,这是有特殊性的。

社区变现

金叶宸有人刚刚说了一个很有意思的点,说聪明人越多说去变现越难。对没错,我一直是这个观点。我一直说豆瓣er不行,豆瓣er不仅是聪明的问题,他又穷又聪明,这太糟糕了。你知道聪明人作,有条件,而且见过世面不好忽悠,然后穷他确实也花不出钱,这就很糟糕。

B 站有一度也被这么认为是一个很难做变现的这个地方,因为也都是一些穷学生。直到大家发现他同学是可以为了打游戏为了氪金这个无所不用其极的时候就觉得还是可以的。豆瓣当时没有做游戏了。

潘乱豆瓣,我觉得今天的豆瓣大家的其实聊的可能压根不是一个东西,豆瓣的书影用户跟小组的用户压根就是两拨人,真的。

金叶宸完全两拨人。豆瓣的那个小组用户就是微博用户当中的精锐。对,微博的大本营其实在豆瓣。谁要干掉微博,把豆瓣收购了,那就把微博给干掉。

苏青阳你是现在社区,确实所有的社区都面临一个问题,都很难找到很好的一个商业化的模式。但是我觉得有一个点是很多社区没有去探索现在社区的商业化都在消费者身上,或者说是这个生产者身上去想办法赚钱。他们赚钱的渠道还是通过内容本身就是通过社交货币这件事情。

但其实既然我们说社区要建立关系,我是觉得就相当于在放广场舞,或者说广场上有个舞台有个美女在跳舞,人被你吸引过来了,你除了在旁边打广告,你就可以卖一些小吃。所以像带货是一种。但我觉得可能基于游戏和基于社交的变现是我认为是社区的终极形态,因为社区好的数据肯定还是会沉淀一些社交关系的。基于这种不同类型的相关系怎么样去变现,我觉得是比较可能未来想象力比较大的一个东西。

金叶宸我就比较悲观,我觉得社区这个形态它其实可能就没有很好的商业模式。因为大家往往说社区会类比一下,像一个城市或者一个村镇。那我们知道在一个城市和村镇当中,它的经济系统最正常的就是得有人负责生产一些商品出来卖,得有分工。

但是内容本身作为一种商品来卖,在互联网上是最不被接受,就是免费的获取内容是太容易了,所以内容如果直接作为一种商品是最难卖的。这个乱总应该深有体会,写了几篇付费文章,我记在那个时候,我跟他算了一下,我说这个结论就是一个这样子的创作者,写付费文章一年是无法通过这种方式养活自己的,会饿死。

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