假如2022重构私域:这10大问题要特别特别侧重!

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。见实在2021年底做私域大调研时,很多企业聊到,2022年要重新构建自己的私域体系,要重新回炉再造私域玩法。也因此,假如企业在…

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。

见实在2021年底做私域大调研时,很多企业聊到,2022年要重新构建自己的私域体系,要重新回炉再造私域玩法。

也因此,假如企业在2022年要重构私域,需要重新思考和特别留意以下这10个关键问题:

1、私域要用来解决什么问题?

2、你的企业或品牌适合做私域吗?

3、怎么了解自己的业务模型并对症下药?

4、公司内部对于做私域有统一意识吗?

5、怎么找到自己的私域流量?

6、怎么搭建适合自己的私域模型?

7、怎么制定合适的私域策略及搭建团队?

8、怎么制定私域运营步骤、节点、SOP?

9、怎么制定适合自己的私域运营KPI?

10、怎么选择合适的服务商、工具、代运营?

为此,见实特别邀请了处在私域行业前沿和一线的品牌、上下游合作伙伴来回答这些问题。

如:前天空岛CMO郭利、百应科技联合创始人赵雪洁、GrowingIO副总裁邢昊、圈量新零售中心负责人曾毅 、ZENX知定堂副总裁钱晟轶、梦饷集团高级副总裁巨颖、伊利集团私域运营负责人周钰;

杭州锐鲨科技有限公司VP蝶亦 、微盟集团数字终端运营负责人昌圣恩 、华观数智CEO程大刚、慧博科技联合创始人&CEO王利军、233副总裁杨雁、尘锋联合创始人兼COO姚蔚 、咚咚来客联合创始人馒头、某TOP美妆品牌私域负责人李玥嫣、爱设计联合创始人王振同。

希望能给你带来启发,欢迎收藏和转发本文。如下,Enjoy:

01

私域要用来解决什么问题?

企业做私域时,需要想明白的第一个问题是,做私域到底是为了解决什么问题?

比如,在百应科技联合创始人赵雪洁看来,要想明白做私域到底是为了增加GMV、还是品牌心智、还是服务体验,这是品牌做私域的第一性,因为出发点不同,所以选择的路径也不同。如下图所示,不同出发点会有不同路径。

假如2022重构私域:这10大问题要特别特别侧重!

对此,GrowingIO副总裁邢昊也持同样态度,他认为品牌要思考清楚:我准备拿私域来做什么?是卖货渠道还是服务平台?

以微信端为例,品牌商如果在微信端做小程序商城卖货,就是将微信作为了渠道;而如果将微信端做为会员互动平台、深度服务会员,则是更强调社交属性,会员服务。

从GrowingIO的大量案例实践可以发现,如果将私域定位为渠道,专注于直接销售是比较困难的,因为培养用户在小程序的新场域里消费,需要拉新、建立消费信任等,而做消费者心智需要相当大的成本;其次,布局新渠道的过程中,不可避免要处理与原有渠道之间的关系,如怎么分配资源等。

私域的最大特性就在于社交属性。因此,回归社交属性、服务属性,私域运营应更加强调连接客户,增加用户粘度,更好地服务客户以赋能其他渠道的销售转化。

与此同时,随着人口红利消失、流量获取成本越来越大……要以提升用户全生命周期为核心,而非再以GMV为标准,抓住关键、抓住核心客户,是推动企业加大私域运营投入、直连客户的重要驱动力。

233副总裁杨雁认为,从看得见的方面来讲,私域在短期解决的是品牌触达用户成本过高的问题,长期解决的是活化用户关系管理,促进复购的问题。从看不见但是更重要的方面来说,私域解决的是品牌DTC战略的问题。在数字化时代下,与用户时刻同频在线,品牌才能保持长久增长。

02

你的企业或品牌适合做私域吗?

企业做私域时,需要想明白的第二个问题是,你的企业或品牌真的适合做私域吗?

如前天空岛CMO郭利认为,首先要考虑自己适不适合做私域,这个很重要。私域已经成为一种常规的、成熟的用户触达方式。未必是一定要选的,要选自己合适的用户触达方式,能持续产生利润最重要。

而尘锋联合创始人兼COO姚蔚则认为,私域没有行业壁垒,只要企业想把生意做大,那就坚定去做。

但是不同行业、不同企业、不同地区,所面临的市场环境和自身状况是不同的,因此采取的私域运营策略也不一样。所以企业的出发点就在于找准适合自己的私域模型、私域团队体系。

03

怎么了解自己的业务模型并对症下药?

企业做私域时,需要想明白的第三个问题是,怎么了解自己的业务模型并对症下药?

如某TOP美妆品牌私域负责人李玥嫣就认为,针对三种不同类型的企业,应该思考的私域维度不同,如:

第一种类型企业:已经在公域成为垂类品牌Top,有一定的粉丝基础,私域是0-1或者1-100的路上。

针对这类型企业,已经在公域有非常成熟的变现方式和Marketing打法,在不同渠道都已经成功布局多年。这类公司要去思考:私域是锦上添花的渠道还是作为布局全盘的用户管理工具?

如果是作为一个渠道,就应该摒弃掉私域是“不花钱或者少花钱的思维方式”,2022年的私域已经是兵家必争之地,接下来一定会有更多品牌去布局私域,应该将腾讯的场作为一个和阿里天猫一样的平台对待,所有在阿里做过的动作,都可以搬到腾讯来做一遍。

如果是将私域作为用户沉淀的池子,最后希望能发展成给不同渠道供给“血液”的后盾和自建的营地,那在用户的整合和内部资源的利用上,就不应该将私域作为一个“敌对”的渠道来看,而是应该无条件供给私域能量,同时在组织架构上,私域不是从属于哪个电商部门,而是应该平行于电商部门。

第二种类型企业:公私域齐头并进,各自占据生意组成的50%。

针对这类企业,更多该思考的是哪一类私域更适合自己的品牌?To C or To B?当然不是说选了To C就不能To B,这个前提是自己在资源不足的前提下,哪种模式是最高效的。

有很多品牌在前期起盘之初,会找不同的公众号或者大B去推广自己的产品,扩大产品知名度,和我们在公域找大主播其实是一样的功效。对于这一类企业,要找到私域MVP模式,不断复制,让自己的声量不断扩大。

第三类企业:靠私域起家,想要进一步扩大私域的用户体量,需要靠公域不断拉新制造更大的用户池。

这类企业就需要把私域一直做下去。找准自己的用户人群画像,再对症去找不同的公域渠道,从公域投放,到私域变现,最终彻底成为自己的私域SVIP,形成闭环,这样就可以不断扩大私域体量。然后再去思考供应链或者公司架构,就是一件很顺理成章的事情。

不同企业的不同私域打法,确实会有差异,但总体来说,2022年一定是私域更加完善和体系化的一年,我们对于2022年充满期待。

04

公司内部对于做私域有统一意识吗?

企业做私域时,需要想明白的第四个问题是,企业内部对于私域有统一的认知和意识吗?

如梦饷集团高级副总裁巨颖就认为,私域是一个CEO工程,必须在公司内部形成统一意识,作为一个战略项目去推进,并结合所有的触点,网状式联动。可能情况下,私域的获取部门和运营部门要能够形成上下游合作关系。

获取部门的核心KPI,可以定为优质客户沉淀的数量加微率,运营部门考核的KPI是粉丝的活跃度粘性及升级率。另外,需要有一套上下游联动的利益分配机制,因为权责和利益分配清晰,是私域启动的前提。

在圈量新零售中心负责人曾毅看来,要统一考虑私域在企业内部的角色定位,这就涉及到组织搭建问题,如果搭建不合理会造成组织内耗。

比如很多企业的私域团队会成为电商团队的一个下属部门,这时候很多用户本身就是从电商平台(如天猫、京东)过来的,这时私域团队很容易和电商团队产生冲突,电商团队会觉得这些用户本来就从他们那边来,现在却在私域成交,也就是业绩白白送给了私域团队。如果不给私域团队做业绩考核,他们也没办法识别业绩是自己产出的,整个组织内部的积极性会大打折扣。

怎么解决这个问题呢?其实每个公司都不一样。

假如一个公司有电商部门,它可能也有线下部门,有些公司会选择把私域部门当成一个事业部门,去配合电商部门来做,或者说通过改造运营模式,去和门店做一个联合团体,那么它就变成一个偏职能性质的部门;另外一种就是在企业内部设立一个大的用户中心,所有线上线下的用户统一由用户中心来管理。

每个企业的历史、现状都不一样,也没有一个确切的定论说,一定要以什么样的方式去解决,而是根据企业的业务需求,评估怎么定位和搭建私域组织。

05

怎么找到自己的私域流量/拉新?

企业做私域时,需要想明白的第五个问题是,怎么找到自己的私域流量?

如圈量新零售中心负责人曾毅认为,企业做私域时,第一个应该考虑的是拉新,把私域流量池子做大。要用充分评估ROI的方式来高效拉新,而不是仅仅烧钱做朋友圈广告、信息流的投放。

第二个是考虑好沉淀用户的流程,现在用户被企业“骚扰”和“链接”的次数越来越多,品牌要想从中脱颖而出,取决于内容和服务做得怎么样。

慧博科技联合创始人&CEO王利军则认为,私域流量有两个特点,一是粘性高,二是获取难。找到私域流量的前提是找到流量,接下来考虑的才是转化问题。

流量在进入私域之前,是在公域里,所以很多公域平台依然具有价值。有很多人对私域流量有错误的刻板印象,觉得私域流量就应该偷偷搞,并且要把流量从所谓的公域带走,以及公域流量就一定代表“大而多”,私域流量就是“小而少”,觉得私域流量走的是精品路线。

其实私域流量做的不是“精品”而是“精准”,你能带走的流量也能被别人带走,私域不是把流量变成你一个人的,而是把流量分类到用户专属的私域,你再来进行“一对一”或“一对多”的挖掘价值。因此流量依然在社交平台或者内容平台。

微信流量基数大,也是很多场景的入口,即时通讯的功能也是私域流量的必要功能,从个人微信到公众号,再到现在的企业微信和小程序,微信几乎是为运营私域流量而生,可以称之为私域流量的“基建”,为缺少平台生态的企业商家提供了培育私域流量的土壤。

对于微信而言,公私域流量并无好坏之分,有的只是适不适合企业当下的发展阶段,综合当下互联网行业的流量红利见顶论调来看,用户流量已经从增量阶段发展到了存量阶段,这一阶段比拼的是流量留存率和流量价值消化能力,广撒网的粗耕策略已经成为过去式,互联网流量进入细耕慢耘时代,微信要做的就是赋能于企业商家,扮演必不可缺的身份,双方绑定的越深,微信作为基建平台的价值就越大。

如果说微信是私域流量的“基建型”企业,那么像慧博这样提供私域运营解决方案的企业,就是私域流量的“工具型”企业,工具型企业在做的事可以简单理解为帮助客户搭建私域流量的运营框架。

爱设计联合创始人王振同也认为,首先要弄清楚用户人群在哪些渠道、平台?

如线上渠道就可分为:1)SEO/SEM信息流投放渠道,包括抖音信息流、百度信息流、电通广告等。2)可以和哪些KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)合作去引流他们的粉丝。3)各大平台的公域粉丝,比如淘宝天猫的店铺关注会员、微博、抖音、小红书、B站的关注粉丝等。

其次,在引流思路上,要知道用什么能吸引到用户:1)要靠非常强大的利益点。2)要靠非常超值的服务权限。因此,投放泛流量渠道不能太过盲目,需要设置一定的门槛,需要找到边际成本低的引流钩子。

以及,需要找到承载用户的载体。私域流量的载体主要是:公众号、微信群、个人号(或企微个人号)。一般的引流路径有如下6种:① 直接引流到公众号关注;② 引流到公众号—添加个人号;③ 引流到公众号—个人号—微信群;④ 引流到个人号—微信群;⑤ 引流到个人号—公众号;⑥ 引流到个人号—微信群—公众号。选择多种路径同时引流,通过多个触点去触达用户。

引流后,在用户关系的建立方面,如果用户没有做出屏蔽、拉黑、删除等真正意义上的用户流失动作,仍然可以通过1对1私聊、群公告、朋友圈、订阅号推送等方式去触达到他。同时还需要通过不断聊天、交流才能与用户不断加深关系。

在用户关系的留存方面,可以有很多互动小活动,比如群内积分签到、答题拿红包、话题互动、评论抽奖、新品试用、送小礼物等,可以结合自己的用户人群,做H5小活动。以及可以用异业资源去引起存量用户互动,电影票、餐券、线下机构的活动等都可以与用户互动。以及可以利用损失厌恶心理去做会员积分体系类活动。

在用户关系的复购方面,当用户完成新人首单之后,会对你个人IP和私域社群产生初步的信任,因此日后根据自己商品的使用周期和用户分层去做精准营销。

在用户裂变和转介绍方面,私域负责人需要做出基于增量的裂变和基于存量的裂变,想好用户的参与动机和分享动机,基于种子用户裂变,可以通过群裂变、个人号裂变、公众号裂变等方式。在裂变前,想清楚每一步的裂变路径和钩子,理清裂变思路,用户参与程度等。

最后,做私域流量的用户运营时,不能以一锤子买卖“割韭菜”式的运营为目的,重要的是考虑如何为客户提供有价值、使其感兴趣的内容。如何做到精细化运营管理和系统的转化闭环,获得后续的高转化、高裂变、高复购,从而实现用户自动稳定增长,这是私域运营的重中之重。用户终生价值和传播推荐才是私域运营的关键。

06

怎么搭建适合自己的私域模型?

企业做私域时,需要想明白的第六个问题是,怎么搭建适合自己的私域模型?

某TOP美妆品牌私域负责人李玥嫣认为,可以参考腾讯提出来的私域四力模型:运营力、产品力、商品力、组织力。

如果一家企业拥有运营力+产品力,最应该考虑的是寻找更多可靠的供应链,充分利用好自己的私域资源;如果是拥有运营力+商品力的企业,可以考虑自建一个私域团队,小步快跑,先将用户沉淀到自己的私域池,等有了一定积累,再不断增加HC扩大编制;

如果拥有商品力+组织力,建议和外部的代运营团队合作,快速拉起一个最小私域单元,把私域作为一个变现和用户维护的阵地。如果你四力都具备,那需要思考的就是,为什么还没有开始?

慧博科技联合创始人&CEO王利军则认为,企业私域模型大致分为三种类型:

第一种是低客单价的标品,这时更多考虑的是,如何以更少的人力去产出更多的业绩。因为客单价低,利润也低,偏标品又不好做内容,不好投入大量的人力资源去做私域。

第二种是高客单高毛利的,这种情况应该更偏向于一对一沟通,因为一般高客单价会更注重服务和内容,且有一定的利润去支撑我们做一对一。

第三种是价格带比较宽的,既有利润品打头阵,又有溢价款长期吸引客户复购,这种SKU多的品牌,大概率也比较有话题度,容易做内容,更多靠内容驱动。

在微盟集团数字终端运营负责人昌圣恩看来,私域业务成功的关键是企业的数字零售运营力。搭建成功的私域模型,可以从六大维度进行拆解:

1)导购运营力:从导购利益出发,设计一套制度来激励和推动导购,如将导购员的拉新数与督导的KPI挂钩等。

2)价值生产力:通过IP化的价值内容,增强内容生产力,实现社群价值的增值。

3)用户洞察力:在完成消费者数据采集后,针对性地完善数字化的用户画像。

4)精准营销力:注重消费者分层管理、千人千策精准营销。

5)业务构建力:让经销商与企业共享数字化红利。

6)组织整合力:落实“一把手工程”,获得高层支持,着眼于长期目标,保持业务组织稳定。

在梦饷集团高级副总裁巨颖看来,私域模型本质上是To C和To B两套模型,具体要根据品牌私域运营的目标设计。如想做客户的全生命周期管理的,可以直接用To C模型,但内部人员成本投入大。想做导流裂变的,可以用To B模型,内部人员成本低,但渠道成本高。

在华观数智CEO程大刚看来,以前大家讲增长运营,通常都会拉出增长黑客的海盗模型,但海盗模型是一个流量模型,是从营销漏斗模型演变而来的,是基于流量增长的层层过滤的模型。而私域的运营并不是层层过滤的,而应该是一个互为增长、互为驱动的模型。

因此,目前在私域营销方面,更适用金轮模型。尤其是传统行业+互联网的企业,以及各行业偏头部的企业。因为对这些企业来说,绝对意义上的拉新比例并不高,而是把已有浪费的用户资源,聚集到私域中进行精细化运营。

假如2022重构私域:这10大问题要特别特别侧重!

因此,金轮模型中的:梳理资源、聚集资源、激活资源、规模黏性、商业转化、资源裂变这六个步骤更适合做为私域营销的运营模型。金轮模型的六大步骤,一方面是从上到下,同时也是从下到上的一个层层驱动的增长模型。

杭州锐鲨科技有限公司VP蝶亦也提到了一个私域定位模型——三力模型。在品牌还不清楚自己定位时可以借助这个模型及自身特性综合来判断。

假如2022重构私域:这10大问题要特别特别侧重!

三力模型,可以回到考察消费者的购买频次、用户净值(ARPU)、毛利这三个纬度来看。比如:雅莹是属于高净值、高毛利、高频类型,所以适合1V1私聊;凯叔属于高频、高净值、低毛利类型,就可以选择发优惠券,或者话题活跃来操作。

此外,企业要成功搭建私域,必须要将私域变为其战略级目标,即要自上而下改革组织架构,联动核心业务部门共同参与,打造敏捷型团队。与此同时,匹配完善的产品服务,丰富的内容驱动及数字化运营辅助工具。

07

怎么制定合适的私域策略及搭建团队?

企业做私域时,需要想明白的第七个问题是,怎么制定适合自己的私域策略及搭建团队?

梦饷集团高级副总裁巨颖认为,制定适合自己的私域运营策略,要先想清楚私域运营的终局目标,是单一顾客的全生命周期挖掘,还是更多人进入池子,以及要根据自己产品品类的适配性,进行运营策略的制定。

而在搭建团队方面,私域是一把手工程,要一把手亲自带队从0-1搭建。合适的一把手,建议内部老员工管理层转岗,这样能调动内部资源,合适的二把手,建议外聘业内资深人士。一线运营人员可以从客服选拔,也可以从外部招聘。

慧博科技联合创始人&CEO王利军认为,制定私域运营策略,第一个维度是私域价值定位,第二个维度是运营模型,第三个维度是要考虑运营的战术性技巧,最后就是组织管理层面。

怎么搭建一个比较好的运营团队?其实私域作为企业重要部门,最核心的还是看领头leader对私域是不是有比较深刻的理解,有没有对企业和品牌有一定的认知。最好是在品牌做过很多年,对业务很熟练,同时又能够调动资源把事情做好,只要搞定这个问题,其他的可以说都不是问题。

在ZENX知定堂副总裁钱晟轶看来,从时间效率和成本角度看,一开始都会建议使用外部行业已经打磨一段时间的服务商来做整块业务推进,找一个配合度比较高、对行业理解比较深的服务团队跟自己同频共振一起摸索。

后续觉得学会了自己来组团队做也是可以的,但这个要看每个公司背后的实际情况,很难一概而论。

百应科技联合创始人赵雪洁认为,私域策略首先是跟团队能力相关,尤其是后端的转化能力。现在前端的引流其实已经很工业化了,所以核心是要关注后端的转化能力,比如是更擅长运营私聊、或是群聊、或者是公众号,这些能力属性的不同,会直接决定如何选择运营承接路径。

08

怎么制定私域运营步骤、节点、SOP?

企业做私域时,需要想明白的第八个问题是,怎么制定适合自己的私域运营步骤、节点、对应的SOP?

在伊利集团私域运营负责人周钰看来,私域运营步骤要做到:1)明确目标;2)明确组织;3)确定核心私域阵地、策略、打法;4)MVP最小化投入,敏捷迭代。目前如果企业要考虑做私域的话,微信生态依然是私域支度最高的平台系生态。

咚咚来客联合创始人馒头提到,他们在为客户提供的私域运营中,大步骤主要包括:品牌调研、方案规划、项目启动、落地跟进、总结复盘,按照PDCA工作法,不断循环螺旋提升。

在梦饷集团高级副总裁巨颖看来,私域是长线运营,从引流、促活、沉淀、裂变,往往分成四个步骤,每个步骤最核心的是测算模型,模型成功后,才能对大规模投入后的结果有定量的产出预估,以及人员配备的预估。

而尘锋联合创始人兼COO姚蔚认为,企业在私域运营体系搭建流程上,可以按照以下六个环节来进行:

1)私域团队建设。大多数企业都是从0开始做私域,所以搭建私域团队是首要任务。这需要企业管理层内部对私域团队的定位、目标、团队人员配置、组织架构、以及与其他团队(企划部、市场部)的协作关系等达成内部共识。

一般我们建议企业将私域团队设定为一级部门,私域团队负责人直接向总经理汇报工作、协调资源,更有利于私域运营在组织内部推行。同时,对于私域团队的配置,我们列出了最小启动单元,建议这个部门配备一名私域运营经理,一名文案策划、一名产品运营、一名平面设计。

2)数字化方案设计与实施。私域团队搭建后,企业需要进行的是数字化方案设计与实施。企业微信提供了与微信的链接能力和接口开发能力,像尘锋等企业微信服务商提供的是基于企业微信基础功能外的客服+CRM+商城+增长运营的能力。

同时,企业也在使用一些ERP、CRM或者商城等系统,这些系统内留存了较为完整的客户信息、成交信息等,需要确定将这些系统中的哪些字段与SCRM系统打通,为后续客户精细化运营提供标签和数据支持,从而形成新的客户连接中心。

3)运营方案设计与必要配置。在系统对接之后,需要私域运营团队设计运营方案和必要的配置。这其中包括IP体系设计、引流方案设计、运营策略设计和其他一些必要的配置,所有这些动作都是为了客户进入我们的私域触点(企业微信)后,有良好的客户体验和持续的运营动作做服务,从而促成成交转化。

4)启动会。在启动运营之前,我们建议企业在内部举办一个私域运营工作的启动会,这个会议有两个作用。一个是管理层在启动会上表态,宣讲私域运营这件事情的意义和表达推动私域运营这件事情的决心,充分调动一线员工的积极性。同时,也要向私域运营团队授权,未来会由私域运营团队负责私域的规划和落地。

另一个作用是私域团队需要在会议上同步接下来的运营规划以及私域动作会嵌入到工作流程中的哪些环节,让一线员工对于私域这件事情更有画面感。

5)试运营启动。所有这些准备工作结束后,就可以开始启动试运营了。在试运营阶段,会同时启动加粉和运营两个动作。在这个过程中,会对各维度数据进行统计分析,指导后续策略的调整和优化。

6)运营稳定精细化探索以及目标实现持续探索。试运营阶段把各项工作在企业内部跑通后,就可以开始进行精细化探索阶段。在这个阶段,企业可以将人群按照标签进行细化分组,针对不同分组人群的运营目的制定运营SOP。达成运营目标,持续探索私域运营。

KPI考核主要集中在加粉率、私域工作质量、到店率提升、转化率提升、转介绍增长、客户满意度提高等几方面的指标。

微盟集团数字终端运营负责人昌圣恩认为,在企业私域经营的关键部署中,应依据细分场景来设计模型与运营SOP。

私域人群的定位包含导购、KOC与用户,而运营应做的是,针对三类人群打造细分场景的“关键时刻”,即“A-HA moment”。

例如,针对某线下连锁品牌数字化终端,锁客“关键时刻”的设计,就涵盖六大关键阶段——进店迎客、需求咨询、开卡注册、云店锁客、企微导流、客情维护。通过洞察不同阶段用户的不同心理,确认各阶段的关键运营方向,并对关键运营动作进行拆解,才能实现线上线下的完整闭环。

09

怎么制定适合自己的私域运营KPI?

企业做私域时,需要想明白的第九个问题是,怎么制定适合自己的私域KPI?

华观数智CEO程大刚认为,传统行业私域运营最忌讳的,是按照收入来进行考核。按照收入来考核是继承了电商时代的思维,并不适合私域运营。私域是一个养用户的方式,要从养用户的角度来设置考核KPI,比如,用户的活跃度、忠诚度、转介绍率等等。

此外,对私域的商业化考核应该是从为企业的传统业务提供了多大的支撑角度来进行考核。比如,飞美地板对私域运营的商业化考核指标就不是成交金额,而是为经销商带去了多少潜在客户,以及潜客的转化率, 已有用户的复购率等。

比如中石油的板块领导就明确提出了对中石油会员运营的四点原则:扩大会员范围、明确会员规则、提升会员权益、强化会员运营,而不是从提升会员销售额的角度来进行考核。

爱设计联合创始人王振同则认为,私域流量的KPI设置,首先应该明确目的。如果为销售服务,KPI重点可以放在销售目标上;为品牌宣传服务,KPI应该建立在客户满意度、客户活跃度上。当大KPI明确后,再设置小的辅助KPI等环节。

私域运营是一个长期积累过程,初期应该关注加粉率、删粉率、互动率等数据;中期应该关注业绩数据、标签数据;稳定期应该关注管理效率和人效。

梦饷集团高级副总裁巨颖也认为,私域KPI和最终在私域想取得的目标要一致,如果做客户全生命周期管理,往往看的是客户的复购、年贡献、活跃客户率,如果是To b引流裂变类的,更多是看b端的活跃和转发、新客数、新客留存率。

咚咚来客联合创始馒头则建议,客户可以根据自己的阶段和目标,在粉丝数、互动量、交易额三个数据中选择,并制定指标。

在ZENX知定堂副总裁钱晟轶看来,私域核心需要考核的KPI是用户的满意度和用户的口碑,不一定只是直接的线上成交,所以一开始需要考虑的出发点和要点是结合所在的行业、客户的资源类型、sku宽度、供给宽度考虑清楚,再根据这些现状去一一对应选择互动型、销售型、服务型三种类型。

第一种互动型:要看的过程指标如粉丝数、粉丝互动率、群活跃率、用户ugc的贡献率等参与的互动性指标。

第二种销售型:一开始前一个月到两个月,并不是以销售KPI作为核心考点,而是用过程性的指标去做衡量,但跑一段时间后,会有一个比较有底的KPI,可以直接看销售量等KPI了。

第三种服务型:主要以服务为主,所以更多是用户美誉度等KPI,用户的好感度和满意度会决定了他对品牌的信誉度。

10

怎么选择合适的服务商和工具、代运营?

企业做私域时,需要想明白的第十个问题,是如何挑选适合自己的服务商、工具、代运营?

微盟集团数字终端运营负责人昌圣恩认为,在选择服务商、工具与服务时,需要考虑企业目前所处的数字化转型阶段特点、业务场景与实际需求,选择业务成熟、经验丰富、具有一定行业影响力的服务商更有保障。

梦饷集团高级副总裁巨颖认为,要以终为始,从私域运营的终局出发。对私域从0-1开始的品牌,建议选择陪跑服务商,提供三个月左右的陪跑服务,帮助从0-1将体系快速拉起来,比自己摸索来得更快。

对于代运营及服务商,更多要参考其过往的运营案例,看看是否与自己的品类一致性较高。对于工具方,要核心考查,功能的满足程度和ROI,核心功能满足且ROI差不多的情况下,选择成功案例行业更接近的工具方。

在ZENX知定堂副总裁钱晟轶看来,很多品牌是先找一个比较好的服务商起步做摸索。一是摸索流程对不对,是不是适合。二是有了模型以后再来看,跟整个内部资源的内容是否能够配合到位、对接到位,这个需要跟外部供应商一起磨合。

链路跑通、有一定稳定的持续滚动以后,很多品牌要结合公司不同情况做投产比计算,看给到服务商和自己大团队的费用哪个更划算,这是大部分理性的决策人都会做的一个决策。也有很多公司依赖于外部各种服务商,未必会自己搭一个团队。

从品牌角度来看,行业里这方面类似经验的服务商和工具提供商可能会优先选择,但也看不同客户的实际情况和对服务商的要求和标准,然后做有针对性的选择。

圈量新零售中心负责人曾毅认为,企业应该从公司自身类型出发,去寻找一个比较匹配的工具。比如公司业务类型是销售侧还是市场侧?客单价是否高、SKU是否多、复购是否多,是不是需要长期维护客户?其次要看公司的业务流程,有哪些刚需功能可以更好地提升业务流程效率。

很多公司发现市面上的私域工具功能大同小异,其实各家功能侧重点也有不同,经过业务梳理与初步匹配之后,就要关注工具能不能帮助公司降本提效,比如可以用一些自动化运营工具,去细化私域的各个节点,让运营更加智能。

比方说引流拓客的时候能不能多渠道吸粉,在吸粉的时候细分渠道并进行标记,并形成能够对业务有指导作用的用户画像?在引流时,能不能根据用户的回复判断意向程度,指导分层运营?在1v1沟通与社群运营的场景中,能不能在恰当的时间点不断通过内容触达,让潜在的客户提高意向?能不能通过工具达到促活、留存、建立起一个合理的会员机制等等,这些应该都是企业在私域长期培育用户过程中的刚需。

假如2022重构私域:这10大问题要特别特别侧重!

另外非常重要的一点就是服务,品牌在使用圈量SCRM工具的过程中,我们会有专业的团队指导,帮助企业私域落地。用户对需求有反馈的时候,团队也能够及时和内部产品沟通,研发出更加先进的功能。

在咚咚来客联合创始人馒头看来,应该选择针对行业的私域服务商和工具,因为私域在具体行业的落地不仅仅是一个工具的问题,而在于私域与特定行业的认知结合。

因此工具要选懂你的,就像咚咚来客是针对门店提供私域解决方案,目前聚焦在购物中心、餐饮行业等本地生活领域,并针对多门店管理、分账、权限都提供了针对性的功能。

代运营要选能搭体系的,如咚咚来客的代运营服务,针对有私域运营人才但是不知道如何搭建私域体系的,可以选领跑服务,通过90天的带教,教会品牌方的人员搭建一个完整的运营体系,后续能够自己操盘;针对没有私域运营人才,但想要做私域经营的客户,可以选托管代运营服务,品牌方只需要有对接人。在这个过程中,为你搭建一个体系出来,以助力品牌能够长远发展,授之以渔。

在慧博科技联合创始人&CEO王利军看来,因为产品和行业等特征的不同,具体的运营过程会存在非常大的差异,比如同样基于企业微信的私域运营,在不同行业中,有的强调社群运营,有的强调销售漏斗的线索流程化管理,有的更加注重和客户的1v1沟通。

因此,随着私域运营的不断精细化,相应的私域运营工具在设计上也开始有了更强的行业属性和特征。如慧博的私域SCRM产品就更加强调会员体系的设计、全域数据中台对私域的支撑、各类SOP模型、导购支持等应用,因此相对而言更适合快消、连锁、电商等行业。

爱设计联合创始人王振同则认为,巧用工具可以提高私域内容运营效率。无论哪个品牌,想要在私域内容营销方面做到千人千面,都对内容的生产和分发效率提出了更高的要求,企业可根据自身需求合理利用营销工具提效。

如通过爱设计内容中台,可以为品牌定制专属的智能内容创意解决方案,用技术驱动营销协作的标准化作业流程,1分钟即可完成千人千面的创意设计,大大提升了私域内容运营效率。

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